研究ノート

Q.「前向き」を大事にする理由は？

いいパフォーマンスを生むにはポジティブな感情が不可欠です。私たちは、ポジティブな感情を「前向きな気持ち」と捉えなおし、「前向き」に気持ちが動くことで、一日が充実したものになると考えています。この理由から、「ワンダ」では、「前向き」という価値を大切にし、お客様に訴求するメッセージのキーワードに据えてコミュニケーションを行っています。

「ワンダ」は、一歩を踏み出すきっかけとなる「前向きな気分」を提供するコーヒーとして、味わいやパッケージデザイン、広告などのコミュニケーションによるイメージづくりを行っていますが、実際に、その価値をお客様に届けられているのかを知りたいと思いました。 そこで、今回、「ワンダ」の情緒的価値を証明するために、「KOKOROスケール」を用いた研究を行いました。

「ワンダ」ブランド全体のイメージに加え、それぞれの商品が持つ特徴もデザインで表現しています。例えば、「『ワンダ』 モーニングショット」は、「朝の仕事に行く前にすっきりしたいな」という瞬間に飲んでいただいており、「 『ワンダ』 極 」は、「仕事の合間にちょっとリラックスしたいな」という瞬間に飲んでいただいています。この飲むときのシーンや気持ちに合うことも、デザインで大事にしています。時代に合わせて、アサヒ飲料が「ワンダ」を通して提供した価値は、少しずつ異なっています。それは、パッケージのデザインにもあらわれています。

Q.「『ワンダ』 モーニングショット」の「赤」は、特別な赤？

2019年から展開している「 『ワンダ』 モーニングショット」の現行デザインは、商品として訴求する要素をしぼり、原点に立ち返って「朝にすっきりと飲んでもらえる朝専用『ワンダ』 」ということを前面に出しています。
「 『ワンダ』 モーニングショット」の印象的な赤色をはじめとした色合いについては、あまり曖昧な表現を使わず、「赤と金」という印象を、お客さんに強く伝えられるように意識しました。

今回、はじめてAI技術を用いて、商品のベースとしている赤色を改めて選定しました。「どういう色が前向きになれるか」を知るために、お客様に「前向きになれる言葉」をお聞きし、AI技術で言葉と色（赤）を結びつけました。その結果、AIが「前向きな赤」として導き出したのが、今の「 『ワンダ』 モーニングショット」に使われている赤色です。選択した後も、「その赤色で本当に前向きになれるのか」ということを、科学的アプローチで測定しており、これまで以上にブランドイメージに合う最適な赤が発見できました。

「ワンダ」の赤色は、その時の目的に合わせてより暗い赤を選択したり、黄色っぽくしたりと、少しずつ変化しています。今回は、すっきりとした印象もありながら色の深さもある落ち着きのある赤になったと感じています。

Q.もう一つの主力商品「『ワンダ』 金の微糖」のデザインの特徴は？

「 『ワンダ』 金の微糖」についても、飲むシーンは仕事に行く前など、気持ちを切り替えたい瞬間です。特に、気持ちを盛り上げたい（高めたい）ときに選んでいただいているので、高品質な印象を大切にしました。手に取ったときに少し気持ちが高まるような品質感になっているのではないでしょうか。

また、豆にもこだわっているので、それがデザインからも伝わるように意識しています。デザインの全体的な世界観としても、金の缶にラベルが貼ってあるイメージで、高級感ある仕上がりにしました。金の色合いも、黒色と一緒になったときに映える金を選び、採用しました。

今回、「KOKOROスケール」を用いた試験により、「ワンダ」の味わいだけでなく、パッケージを含めたデザインについても、お客様の気持ち（心）に変化をもたらすことが判明しました。この結果をパッケージデザインを含めたコミュニケーションにも生かしていきたいと思います。